「バーフバリ」旋風の秘密は“ファンファースト”にあり！　宣伝マンが語るヒットのカギ

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［映画.com ニュース］　「バーフバリ　王の凱旋　完全版」が日本公開を迎えてから、早1カ月。シリーズの累計興行収入は2億2000万円を超え、悪役バラーラデーヴァを崇める応援上映が行われたほか、デーヴァセーナの従兄・クマラを演じたスッバラージュが来日を果たすなど、ファンの熱狂ぶりはとどまることを知らないようです。収束するどころか、さらにボルテージを上げまくっているこの“バーフバリ旋風”を、プロの映画宣伝マンはどのように見つめているのでしょうか。宣伝会社「ガイエ」の取締役・芳賀健さんに、話をうかがってきました。

同社は「バーフバリ」シリーズの宣伝には携わっていませんが、客観的な視座で宣伝手法を語ってもらうため、そしてなにより芳賀さんが「個人的な感覚で言うと、興行収入100億円くらいの映画」というほどドハマりしている点から、取材を申し込みました。

■ヒットのカギはやはり「口コミ」。拍車をかけたのは“SNS”と“無茶苦茶なシーン”

映画宣伝において、常々「口コミ」は重要視されますが、芳賀さんもその力を改めて実感した様子。「人のおすすめが大きかった。見に行っている人はみんなそうだと思う」としたうえで、「最初にシヴドゥ＆バーフバリ（ともに主演のプラバースが演じている）を見た時、全然かっこいいと思わなかった（笑）。けど、今や超イケメン、世界一かっこいいと思っちゃう。シヴァガミの顔芸も素晴らしいし、クマラも愛さずにはいられない。キャラクターがいちいち良い」「3本の矢を撃つ場面とか、全編が決めシーン。娯楽を徹底的に追求している姿勢が素晴らしい。『これが一番面白い表現なんだ、良いだろ』というストレートな気持ちが伝わってくる」と魅了されたポイントを挙げます。ちなみに、芳賀さん自身が未鑑賞者に勧める際には、「『キングダム』ばりの合戦シーンがある、など、ほかのコンテンツに乗っかる布教」をしているという。

インド映画といえば、「ムトゥ 踊るマハラジャ」も1990年代に記録的ヒットを飛ばしました。芳賀さんはかつてと比較し、SNSが「バーフバリ」の熱狂に大きく寄与していると話します。「ビジュアルや本編の一部を見れば、一目瞭然で『絶対的に面白い』と感じるし、少しでも多くの人に同じ体験をしてほしいと思う映画なんですよね。（『王の凱旋』で描かれる）城攻めのシーンとか、もう無茶苦茶ですし（笑）、Twitterでネタにするのに本当に最適。ツッコミどころだらけだから、どこを切り取ってもネタになる。人にオススメしやすい要素が満載ですよね」。

■“ファンファースト”な宣伝手法が、熱狂を生んだ

「プロの宣伝マンとして、この盛り上がりはどう見ていますか？」と問うと、芳賀さんは「宣伝の人たちは、本当に最高のことをしている」「エポックメイキングな作品だと思います」と答えます。

「宣伝は“こちらから仕掛けていく”仕事であり、作品がいかに面白いかをキャンペーンでアピールし、口コミを誘発しようと考えるけど、おそらく、今回の宣伝は口コミをけしかけることは、していないと思うんです。自然に広がっていくままにまかせ、盛り上がってきたタイミングでファンを集め、盛り上げるための爆音上映や絶叫上映を実施していく。ファンを喜ばせる施策に特化していったことが、本当に素晴らしいと思います。一部のファンが盛り上がり、そこから外に拡散していく。まさにそれを成功させた例。そして『バーフバリ』を見に行った人は、絶対にコアな映画ファンになるんです。次の作品が物足りなくなってくるくらい。本作が映画ファンを増やし、映画の市場規模を拡大させる要因のひとつになっている、と言ってもいいかもしれない」

「『バーフバリ｣は、ファンを大事にする点において完ぺきだと思います」。芳賀さんは1人のファンとして熱狂し、周囲に魅力を伝え続けていたところ、連日に渡って尋常じゃない量の「バーフバリ」情報が寄せられるようになったそうです。思わず感嘆の声を上げたプロモーションを聞くと、「劇中歌のカラオケ配信には『そこいくか』と思ったけど、これはすごい。『完全版』のパンフレットには各曲の歌詞が載っていて、テルグ語をカタカナで表記している（笑）。これはね、ファンはめっちゃ嬉しい。僕もやりましたから。本編の楽曲を耳コピして、歌詞をカタカナに書き起こしたり。また、シナリオも全録されているんです。3～4時間分が全部（笑）。パンフレットひとつとっても、ファンのことがちゃんとわかっていて、本当にすごいと思った」と話していました。

ちなみに現在、LINEスタンプの第2弾が発売中。先日のクマラ役・スッバラージュの来日もしかり、ファンを大事にする「そうくるか」というエッジの効いた施策は、まだまだ続きそうです。

「バーフバリ　王の凱旋　完全版」 配信中！