全米を熱狂させる映画の宣伝手法はデジタルマーケティングが“肝”

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［映画.com ニュース］　スーザン・コリンズのヤングアダルト小説の映画化「ハンガー・ゲーム」が、いよいよ今週末に全米で封切られる。同作は独裁国家が支配する近未来を舞台に、殺し合いのゲームに参加させられた16歳の少女の活躍を描くサバイバルストーリーで、3部作ある原作は全米で2400万部の売上げを誇る。

映画化第1弾となる「ハンガー・ゲーム」の製作費は8000万と、ハリウッド映画としては平均的な額だが、9000万ドルを超えるオープニング成績をあげるとみられており、これは2008年に世界興行収入で5億8500万ドルを記録した「アイアンマン」に匹敵する数字だ。ニューヨーク・タイムズ紙は、アメリカで「ハンガー・ゲーム」への期待値をここまで盛り上げた、配給会社ライオンズゲートのマーケティング手法に着目した。

メジャー映画が大作映画を宣伝する際には、1億ドル以上の宣伝費と100人以上のスタッフを動員することが珍しくないが、同社の宣伝スタッフはわずか21人で、宣伝費も4500万ドルしかかけていない。ベストセラー小説の映画化とはいえ、昨夏の販売部数は3部作合わせて950万部だったことから、映画宣伝が書籍の売り上げを押し上げたことが明らかである。

ライオンズゲートは、約1年前からオンラインを中心に宣伝キャンペーンを開始した。Facebookの専用ページでは、撮影現場を見学できる権利の抽選会を実施。映画記者をいっさい招待せず、選ばれたファン5人だけに見学させることで、クチコミを広げることに成功。昨年8月にMTV.comでフッテージを初公開した際には、新たに立ち上げた関連サイト「TheCapitol.pn」へと誘導した。

キャピトルとは、独裁国家パネムの大都市で、ユーザーはキャピトルの住人として「ハンガー・ゲーム」の世界を体験できるようになっている。同サイトには約80万人が登録。さらに、全米公開の100日前、ライオンズゲートは同作の新ポスターを発表するにあたり、1枚のポスターを100ピースのパズルにし、各ピースを異なるサイトで発表した。Twitter上でサイトの情報が飛び交い、ファンはフォトショップなどを用いてポスターを完成させた。

さらに、今週はFacebookの新たなゲームと、マイクロソフトの協力で作り上げたキャピトルのバーチャルツアーサイトが発足することになっているという。全米を熱狂させている「ハンガー・ゲーム」ブームは、デジタルマーケティングの成功例といえそうだ。